wo_necromancer (wo_necromancer) wrote in ru_books,
wo_necromancer
wo_necromancer
ru_books

Categories:

«Как стать суперзвездой маркетинга» Джеффри Дж. Фокс



Книга Джеффри Дж. Фокса «Как стать суперзвездой маркетинга» написана Фоксом в его специфическом стиле, который узнаётся моментально. Эта книга, один в один похожа на другие его книг и скорее является поп-бизнес литературой, нежели работой ориентированной исключительно на маркетологов. В ней, так же как и во всех остальных своих книгах, Фокс использует коротенькие главы, как бы подводит итог по каждой проблеме. И так же как в остальных его произведениях, данная книга достаточно проста, легко читаема и ориентирована как на маркетологов, так и на предпринимателей. Хотя читая книгу, понимаешь, что она в большей степени ориентирована всё же именно на предпринимателей.


Ещё раз о его величестве Клиенте

Наверно в каждой книге по маркетингу, в которой автор отстаивает идею - «Клиент превыше всего» - есть своя история о том, как этот принцип нарушается в жизни. У Фокса он тоже имеется и его просто невозможно не процитировать:
«Покупателю, которому нужно было купить бытовой прибор стоимостью в сто долларов (в отделе для новосёлов), назначил для этого встречу с менеджером магазина на полчаса раньше обычного времени открытия магазина. Прибыв в магазин точно в назначенное время, покупатель обнаружил запертые двери. Менеджер «пропал без вести». Сквозь стеклянные двери покупатель заметил двух продавцов, которые болтали и пили кофе. Он постучал в стеклянную дверь ключами и сумел привлечь их внимание. Один из работников магазина демонстративно показал на свои часы и раздражённо прокричал: «Магазин ещё закрыт!» Другой «решил помочь» и показал покупателю, который был готов и хотел купить, десять пальцев, мол, магазин откроется в 10:00. Удовлетворённые успешно завершённой просветительской миссией, эти работники магазина снова вернулись к своему прерванному занятию.
Покупатель обратился другую компанию, которая больше ценила свой бизнес и была благодарна за него покупателям.
В тот день покупатель «уволил» тех двоих сотрудников, «пропавшего без вести» менеджера и их коллег.
Через несколько месяцев два любителя кофе и ещё 19,998 человек уже не имели ни покупателей, ни магазинов, где работали, ни зарплат».


А также о креативности в маркетинге и рекламе

Читая Фокса, приходишь к выводу, что это ещё один автор который является противником излишней красивости в рекламе, или созданию маркетинговых коммуникаций которые больше похожи на искусство – такие же малопонятные и такие же абстрактные как современный арт. для простого человека – чем на образец рекламы. Фокс, как и многие другие маркетологи и копирайтеры (например, тот же Огилви или Хопкинс), рекомендует анализировать свой товар, а после анализа и обнаружение важных для целевой аудитории свойств, упоминать об этой максимально ясно и в максимально возможных источниках. Фокс пишет следующее: «Супермаркетолог знает, в чём заключаются реальные отличия его товара, и четко это формулирует. Если это большее количество орехов в шоколадном батончике, такой рекламодатель не скажет: «Жуйте и почувствуете разницу» или «Разгрызите и почувствуете разницу». Супермаркетолог и в рекламе, и в буклетах, и на упаковке укажет: «В шоколадных батончиках марки ABC на 14% больше орехов, чем в батончиках любой другой марки». Если срок службы у посудомоечной машины данной модели больше, чем у других, суперзвезда маркетинга не будет писать в своей рекламе: «Ощутите разницу нашего моющего процесса». Вместо этого в рекламе будет прямо сказано: «Марка посудомоечной машины XYZ отличается тем, что её срок службы восемь лет: это на два года больше, чем у других посудомоечных машин». И далее: «Очень часто вы можете услышать или прочитать рекламу, в которой утверждается: «Проведённое недавно сравнительное исследование показало, что марка ABC превзошла всех своих ведущих конкурентов». Здесь нет информации, нужной для покупателя. Лучше было бы дать такую рекламу: «Образец марки ABC остался работоспособным после 1,000 часов нагревания в испытательной печи при температуре 500 градусов. Образцы других марок отказали после 700 часов». Вместо того чтобы заявлять: «марка Х самая надёжная», лучше сообщите, что «после 1,000,000 запусков и остановок образец марки Х не потребовал ремонта». Собственно в этом нет ничего нового и об этом можно прочесть и в иных книгах по маркетингу, но у Фокса получается это особенно удачно.


Проблема целостности в маркетинге

Ещё одна тема, о которой также много говорят, это единый стиль или образ бренда и компании в целом, персонала, маркетинговых коммуникаций и так далее. И опять же, с моей точки зрения, у Фокса способность ясно и понятно доносить такие идеи, особенно удачна: «Теперь поместите каждый образец, фото, издание на больших стендах рядом друг с другом. Как смотрится эта композиция? Гармонируют ли цвета, иллюстрации, образы, шрифты, вёрстка, содержание, стиль, логотипы? Создаётся ли впечатление последовательности и единства? Или ваши стенды напоминают «винегрет»?». И далее: «У вас должен быть последовательный, цельный образ, или «деловой костюм». Ваша задача – обучить клиентов мгновенно узнавать вашу компанию». В качестве примера Фокс приводит (конечно же!) корпорацию UPS: «Их тёмно-коричневые грузовики, униформы, самолёты вездесущи, легко узнаваемы и поэтому усиливают и укрепляют осведомлённость потребителей о марке UPS».
И другие мини-советы по маркетинговой деятельности предприятия. Хоть книга и не содержит чего-то эксклюзивного или какие-нибудь новых исследований, однако, не смотря на это, книгу всё же рекомендую. Главным образом за ясность изложения мыслей, простоту слова и чуть другой взгляд на привычные вещи.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 0 comments